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敏感地察觉“用户惰性”

来源：未知 2011-05-25 11:33:34| 查看：次

被已有用户的惰性所牵制，那么我们的确有可能丧失突破性的技术机会，历史上包括施乐复印机和很多IT新产品的用户测试都证实了这一点。

　　克雷顿·克里斯滕森在《创新者的窘境》一书中非常清晰地告诉了我们，企业产品创新区分为在某一产品基本技术之上的持久性创新及超越现有基本产品的突破性创新。更有意义的信息也许是克里斯滕森在指出大企业只能延续现有产品改良路线上的持久性原因中关于“用户牵制”的指示，克氏认为现有的成规模的“用户牵制”导致企业无法偏离现有的基本技术，也就是说规模的用户群体制约了大企业向突破性技术的重大转向。

　　作为一个长期从事消费者与用户研究的专业人士，我认为克氏的这一观察是非常有价值的。

　　当用户接受某一套产品技术的时候，会自然产生以下的心理惰性：

　　(1)认可自己选择的合理性，对其他人有可能获得的更强的产品合理性的妒嫉心理，导致其打击别人过度的创新构想；

　　(2)认可自己已经熟悉的产品技术，对转而使用其他技术的陌生恐惧心理；

　　(3)认可自己已经获得产品成本的自然折扣模式，对他人以更低价格获得更好技术选择的不舒服感；

　　(4)信息收集与知识掌握更多围绕已获得产品技术的优势或欠缺之上，自然减少了对其他知识与技术的关注，从而在知识上自我强化了以原有技术为中心的偏见。

　　与此同时，我们还要关注到与这种用户保守化趋向有关的3个自然效应：

　　(1)产品的单位价值越高用户保守性越强，关注现有产品技术而拒斥突破性技术的可能性越大；

　　(2)人们因使用产品过程的增长而获得更多的对该技术的了解与熟悉，延续越长的使用习惯导致他们对陌生的突破性技术越排斥；

　　(3)成规模的现有用户群体能够构成一种现成的社会舆论基础，加强他们的彼此认同，而突破性技术则需要累积点滴的另类的社会支持意见。

　　这样的判断是不是打击到这样一种假设：消费者中间所隐藏的新的需求才是产品技术创新得以获得市场的基础？

　　我的回答是谨慎的否定。谨慎来自于如果缺少对于用户信息的适当的洞察与辨别，被已有用户的惰性所牵制，那么我们的确有可能丧失突破性的技术机会，历史上包括施乐复印机和很多IT新产品的用户测试都证实了这一点；而这样一种基于用户惰性得到的否定意见指向的恰恰是市场突破的关键产品。但是如果我们注意敏感地避开这些惰性所密布的环节，我们仍有可能发掘出用户中支持突破性技术创新的高价值因素。

　　这里，我提出五点需要特别注意的事项：

　　(1)给予非现有用户以更多的关注。具有购买条件但尚未成为现有技术产品使用者（未形成沉淀投资）的人有更大的可能性探索其他技术所带来的解决方案，尤其是这些解决方案明确地包含有未来更有优势的使用价值；

　　(2)重视潜在用户中的前卫型探索群体，一般的潜在用户仍不免受到已成规模气候的现有用户群的口碑与舆论的影响，因此带有叛逆自我思考、创新主张的群体更具有反思性选择的价值；

　　(3)重视用户所提供意见中的细微的新需求碎片，而非期望他们提供系统的新需求信息，厂商应善于在专业机构帮助下把这些细微碎片编织出新的需求概念的逻辑因素；

　　(4)选择较开明市场作为区域目标研究地域，所谓较开明的市场是指用户类型较多、产品技术类型也较多、消费者的技术认知有限的新兴市场，实际上中国市场就其整体而言，用户的保守性明显较欧美市场低，从这个意义上来说，中国适宜成为跨国公司的创新型新产品的概念发掘地与测试地；

　　(5)用户研究需要独立于现有技术的发明与核心研发者，尤其不能由这些“老技术”掌握者来主导对新的用户需求及其价值的判断。

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