王中：

　　谋易咨询机构/首席顾问官

　　“深海模式”课题组/ 组长

　　【前言】

　　这是《大决战-8》也是饲料板块的最后一篇，无论是字数还是实操性，我个人认为，是最有价值的一篇。

　　大战真的即将来临，而这次的大战，不仅是与传统对手的对决，更是同时面对养殖结构变化、环保政策高压、跨行业打劫者四大对手，对于敏锐者，这场大战也许决定的是生死，所以，谁都不敢懈怠。对于迟钝者，也许只能成为这场大战的牺牲品，会迅速出局。这是一场从未经历过的战争类型，因此，企业的转型也变得充满不确定性。《大决战-转型期的最后一战》，至少分为5个部分陆续发布，分别是：饲料企业、营销模式、经销商、销售员、规模猪场。我们以中立精神分析行业，文章会提到部分企业，本人不带立场，敬请海涵!

　　王中认为：股市跌了还可以涨回来，竞争失败意味着永远出局。今天，一个企业的兴衰已经系与决策者手里，是道的选择，而不是给销售员打鸡血，搞步兵冲锋。当道有问题的时候，术则“泥牛入海”!未来一个月，我们会以连载的方式继续在“谋易智造”微信平台上发布《大决战》的其它板块的，全篇没有总字数限制，但每次发布字数以1500-2000为主。

　　“胜”在效率

　　未来饲料行业的竞争，除了以上三个领域外，另一个值得关注并不断提升的就是“效率”了。其实，抛开以上三个因素不讲，传统饲料企业的竞争还主要是“两个效率”之间的竞争，一个是产品效率，一个是运营效率。

　　产品效率包括：产品的定位、定价、设计、生产、品控、采购六个维度;而运营效率则包括：财务、营销、管理。当然，管理是一个很大的范畴，至少包括计划、组织、指挥、协调、控制五个维度。我们这里重点讲营销效率和管理效率。

　　在饲料企业的费用支出上，有两大块，一块是“人头费”，一块是“促销费”。“人头费”主要花在业务员身上，包括基本工资、出差补助、提成、奖金等等。通常费用是基本公司的2-3倍。饲料企业的盈利能力，刨除折旧、财务成本、采购能力之外，销售品种(挂钩毛利率)、销售规模、人均销量是三个重要的指标。就像餐饮业有一个重要指标叫“翻台率”一样，人均销量始终是我们要关注的数据。

　　其实，人均效率比较好找到参照系，通常一些上市公司都需要进行信息披露，可对照它们的毛利率、销售员工数量、销量进行估算，然后再结合本地主流企业的数据，找出自己的目标值。一个企业的人均效率长期低于行业，通常竞争力都会越来越弱。我们看一些中小企业，并不仅仅看它的销量规模，而是根据这些数据评估它的竞争力，然后发现它的优势，通过竞争切入模型，找到这家企业的发力点。

　　我们在辅导一些企业的时候，看到大量的促销费用浪费的惊人，发现在对于促销管理上，有很大的空间可以提高。我想，在一个企业，除了老板本人和对利润负责的总经理外，几乎没有人关心促销费用降低的问题。站在他们的角度上其实可以理解：在质量确定的情况下，销售价格很大程度上影响销售难度，所以，我们不能指望他们主动要求减少促销，而是需要通过促销管理使促销费用的投放能够得到相应的回报。

　　首先，我们要知道促销的意义，只有知道促销的意义，促销才会变的有针对性，才能带来更高的投入产出比。

　　促销的目的意义是下面五点：

　　1、传播信息、扩大影响;

　　2、突出特点、刺激需求;

　　3、增加销量、扩大市场;

　　4、优化结构、增加利润;

　　5、应对竞争、保持占有。

　　我们再具体一点，可以直接把促销以不同目的来进行分类：

　　1、防御性促销;

　　2、进攻性促销;

　　3、转化性促销;

　　4、消耗性促销。

　　防御性促销

　　在我们的传统优势区域，竞争者开始进入，大量拜访我们的客户，在我们的核心用户那里做实证，近期将举行较大力度的促销活动。如果出现了这种情况，有必要进行防御性促销。促销的力度应该多大呢?这要依据进攻者的力度，我们的原则是对方的活动不足以对我们现有客户产生较大的影响。

　　进攻性促销

　　在拟突破的市场，我们已经做了大量的拜访，积累了一定的准客户，并且产品实证数据比较好，但这些准客户还在犹豫之中，只差临门一脚，这个时候有必要进行进攻性促销，尽快引爆这些客户的需求，需要通过促销来缩短他们的决策时间。当然了，促销的力度要大一些，我们的目的是以利润换市场，缩短开发时间。如果力度不够，起不到作用，像撒胡椒面一样，很难达到预期目标。

　　在这里，有必要提醒一下：通常新客户需要提3次货以上，才会比较稳定，所以，要根据市场具体情况，在促销的频率和时间上，要考虑这个因素。但促销力度过大，则很难收回，一旦收回，可能会引起客户不适、不满，反而得不偿失。

　　转化性促销

　　在这种促销主要是针对兼销客户(或兼用用户)，我们的实力或产品与竞品差距不大，且久攻不下。为了提高我们在同一客户的占有率，可以进行转化性促销。例如，一家经销商那里的同类产品有两个，我们的占有率是20%，我们就可以通过促销协议的方式，以条件换条件。这种促销也有个前提，就是必须达到我们双方约定的目标，我们才可以兑现促销政策。如果，未能实现目标，我们兑现了促销政策，反而会引起客户进一步要求，把促销变成常态。

　　消耗性促销

　　这种促销很悲催，钱花出去了，但做了冤大头。这种促销通常是在企业销量下降的时候，管理者主动提出来的;或者销售员不断反应市场上别人在搞促销，强烈要求搞促销活动。可能会暂时拉升点销量，但促销结束，销量又下去了。这种促销其实带来的是“虚火”，消耗掉的是资源，带来的是依赖。

　　如何提高促销效率?

　　关于促销费用的降低，有4个原则可供大家借鉴：

　　1、所有促销必须先确定属性，也就是目的，目的不清，或牵强的不促销;

　　2、所有促销必须计划前置，尽量不要批准临时性申请。计划要包括促销目的、期限、投入、目标收益;

　　3、进攻性促销必须要有准客户积累和有效实证，否则不批准;

　　4、促销后要有效果评估，对经常提出促销，但成果不好的，要限制。

　　当然了，效率提升是一个企业需要长期努力的工作任务，可以带来的是企业综合竞争力的提升，很多时候不可能一蹴而就，需要把工作做到位，坚持做才能出效果。

　　至此，《饲料企业大决战，转型期的最后一战!》全文刊发完毕，即将发布的是《大决战，营销模式的走弱》。