我们这一代人，都是看着康师傅电视广告成长起来的，“康师傅方便面，好吃看得见”一直扎根在脑海里。就方便面来说，这家公司完全能够代表一个行业，看它是如何在中国大陆迅速兴起、成长和成熟的。从2000年到2015年，康师傅公司营业收入从60.9亿人民币增长至667.1亿人民币，增长了10倍，年复合增长率达20.2%，可以说，这一增长是相当令人佩服的。不过，从2011年起，康师傅控股的业绩就已经放缓，2013年达到营收顶峰，2014年、2015年和2016年收入持续下滑，已经显出垂老之态。公司的每股收益，也从2012年0.82美元，下降到2016年0.32美元，跌去了三分之二。从股价上看更为明显，康师傅控股1996年香港上市，当时首发价为1.68港元，2011年股价最高23.9港元，市值达到1400亿港币。现在的股价只有9块多，市值缩水也近三分之二。
过去五年的数据，足以说明康师傅出问题了。问题在哪里呢？大家看到的第一原因，是中国消费升级导致方便面市场整体在走下坡路，简而言之，在这样持续衰退的行业里，所有企业早晚都会死掉，康师傅也难以幸免。
仔细想来，这个在衰退行业里如何转型、如何持续生存的问题，在当今之中国，可是一个普遍的大问题，值得我们认真分析。所以，我们今天，就尝试帮着康师傅，寻找如何走出衰退的思路和方法。
食品企业长青之道：雀巢百年经验
康师傅1992年面世，到今年只有25时间，如果从康师傅收入首次持续下滑的2013年拐点计算，这家公司的上升期持续了20年。这个时间如果和一些电子信息行业企业的生命周期相比，这个时间真不算短，因为和它同时间成立的一些公司，比如台湾ＨＴＣ，早就死掉了。但是和其他世界食品企业相比，康师傅这２０年生命确实太短了，卡夫食品、达能集团都已经100多年历史，今天我们要分析的雀巢公司，从1866年成立，到现在已经150年历史，依然青春常在，康师傅现在最多在行业内属于幼儿园毕业的年纪，怎么能早衰呢！
康师傅如何顺利的升入小学？可以从雀巢公司的进化历程中找到答案。很有意思的是，这家世界级食品公司把自己150年的发展史，也划分为大致每20年一个时间周期，在每个时间周期里面，雀巢的发展理念和战略重点都会发生变化。
这家公司成立初期，主要经营炼乳和乳制品，靠着这种欧洲人喜好的大众食品获得了成长基础。第二次世界大战以后的第一个20年，雀巢公司抓住了美国和欧洲人购买冰箱和冰柜，对方便食品需求上升的时期，大力发展了即食食品业务；第二个20年，也就是1960到1980年，雀巢开始横向发展。通过收购进入冷冻食品等快速成长的新兴领域，并扩大牛奶、咖啡和罐头食品等传统业务，同时在70年代开展业务多元化，也进入了饮用水行业；第三个20年，从1981年到2005年，雀巢又变了，它卖掉亏损的品牌，并按照“营养、健康和幸福”的宗旨，大力促进那些符合健康意识的品牌发展。公司还扩大在美国、东欧和亚洲的经营，努力成为全球饮用水、冰淇淋和宠物食品的领导者。最新的一段时间内，也就是最近10年里，雀巢第一次阐明了“创造共享价值”的经营方针，并启动了“雀巢可可计划”和“雀巢咖啡计划”，进一步发展可可和咖啡的可持续供应链。在加强其在传统领域、婴儿配方奶粉和冷冻食品地位的同时，雀巢公司还重点关注医学营养品。所以，今天的雀巢已经不只是一家简单的大众食品公司，而是代表消费未来发展趋势的营养、健康产品提供者。雀巢也不再是只有一个代表传统奶制品的品牌，而是一个不同食品和营养品系列的多品牌系列。单一产品的市场，难以对企业整体成长造成重大影响。
康师傅要取的真经
如果比较雀巢和康师傅，有些相似之处。一是它们都起步于大众基础消费品，帮助大家解决温饱问题；二是都面临20年一个大的产业市场轮回，康师傅面对的是方面食品市场在大陆的衰退，雀巢也面对消费者如何从基础产品需求，演化为追求健康、营养和幸福。
以20年为一个周期，康师傅刚完成第一步，向下的日子，或者选择衰亡，或者学习雀巢经验，找到新的成长曲线。我看，康师傅有三个方向可以选择：
第一条路，首选执行多品牌策略。康师傅的今天，有一部分因素归结于两年前的黑心油事件，让消费者产生了误会和戒心，品牌损伤太大。发展新的健康饮食事业，不能背上这个包袱，需要建立和宣传其他品牌来他处重生；
第二条路，选择进入食品服务体系，通过服务创造价值。比如从终端的餐饮店面，到中央厨房、生鲜配送等解决方案，都能够整合到康师傅的业务系统中，提高消费体验；
第三条路，进入其他师傅能有作为的健康食品领域，比如雀巢、卡夫都不强的肉类食品，深入中国消费人群的营养习惯，提供从主食到肉类、调味品一体化的厨房食品选择。
条条大路通罗马，无论怎么走，在食品这个长周期的产业里，在中国这个硕大的人口基数里，康师傅肯定能找到突破的聚力点，走出困境。没有夕阳的产业，只有夕阳的企业。祝福这家公司，牛肉面确实还不错。
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